【食夢黑貘】: 11/08/2015

2015-10-22

7-ELEVEN 7個單身者故事，量身打造單身幸福

單身教我的7件事。

文、圖／電通國華提供

　　亞洲創意轟動賽事《Spikes Asia》甫落幕，兵家必爭的品牌內容與娛樂品項影片類中，電通國華以去年為7-ELEVEN創造的「單身教我的7件事」系列影片贏得銅獎，為台灣爭光！本篇採訪單身節活動的幕後功臣－電通國華的創意團隊，深入了解背後成功的關鍵。

左起為電通國華首席創意執行長陶淑真、群創意總監文雅慧、數位業務副總監廖霈頤。

Q單身節主題行銷背後的消費者insight為何？主要的溝通傳播內容是？

　　「在台灣，以個人為單位的族群比例越來越高。而每個街角就有一間的7-ELEVEN，這給了我們一個創意觀點，對單身者們來說，7-ELEVEN就像第二個家，滿足單身者們的需求。」每一個街角的7-ELEVEN，其實就是個單身者友善的守護站，而那些深夜在7-ELEVEN來來去去的孤獨身影，正是最好的故事題材。「做廣告，其實就像社會觀察者，有誰比常常深夜回家的我們，更了解單身者對24小時不打烊的依賴呢？」電通國華首席創意執行長陶淑真表示。

　　最後與客戶討論的結果，不需要撫慰感情狀態為單身的族群並刻意營造理直氣壯的購物理由，反以正面積極的角度說明單身的歷程裡並非只有孤獨感，在生活中，還有許多的美好和值得珍惜的事物值得去追求，因此決定用單身者的故事去感動單身者。重新詮釋「單身」的定義，將7-ELEVEN存在定調為歡迎單身光臨的「單身友善」便利店，並且以此作為品牌傳播的定調。

Q當時在思考單身節主題行銷時，在傳播上面臨什麼挑戰？

　　一、淘寶網以電商品牌角色操作「光棍節」已行之有年，幾乎已成為消費者直覺聯想的品牌識別，如何讓7-ELEVEN超商在單身節傳播上有所區隔性，引起消費者共鳴並且讓單身節打造成為7-ELEVEN超商品牌獨家的識別形象；二、2014年食安議題爆發，民眾生活態度逐漸轉變，品牌如何在低迷的市場氛圍中重建與消費者之間的關係；三、過去7-ELEVEN從未透過數位傳播的方式操作主題行銷概念，在面對網路分眾化的環境下，如何吸引消費者的關注並成功建立品牌形象。

　　電通國華很幸運獲得客戶的大力支持，得以創造單身節系列活動。「誠心誠意把故事說好，說好了，別人自然就會看見你。故事力，能讓品牌在傳播上發揮最大的影響力。」電通國華群創意總監文雅慧表示，一開始以為這樣的單身系列故事太過感性，也許會有地域性溝通限制，沒想到意外大受好評，並且贏得亞太評審的青睞。可見只要故事本身夠強大，情感的渲染力是可以跨國界傳播開來。

Q單身節主題行銷成功的原因？

　　巧妙使用「單身教我的7件事」、「幸福必修7學分」等實用式標題寫法來吸引消費者聚焦關注，並以不同族群的單身生活型態切入：非自願單身的人、假裝不是單身的人，樂在單身的人…，描繪出真實生活情節中的單身狀態，透過人物主角與7-ELEVEN店員的互動，傳達出7-ELEVEN一直以來在人們生活中扮演友善溫暖的角色，與生活態度相關的品牌形象。除此之外，網路影片也不以知名人物為主角，希望藉此讓消費者將專注力放在故事內容本身，更融入故事情節當中，進而產生共感。

　　7則故事則是分波段依序曝光，讓消費者對於後續影片具有期待感之外，也能夠細細品味不同訴求、截然獨立的單篇故事。團隊也表示，很幸運地獲得客戶很大的支持，才得以創造出這個單身節系列活動。在「單身教我的7件事」概念之下，不同主題的影片各自吸引了不同族群的認同感，展開截然不同的情緒氛圍和隱涵的寓意，才能成功創造話題與引起關注。

Q當品牌選擇投入故事行銷時，該注意什麼重點，電通國華又能扮演什麼角色協助？
　　現在的消費者長期置身於品牌傳播大爆炸的環境下，對於置入性的廣告已有直覺的辨識力，如果客戶還是期待品牌能夠在內容中不斷提及、強化的做法，恐怕在第一時間就被消費者抗拒。故事行銷的創意核心來自於故事本身和消費者之間的連結度與渲染力，過多的鋪陳及美化對於消費者來說，就像是過度的調味，在近幾年品牌在行銷策略上的改變，其實也反應了消費者對於核心價值的感受度越來越敏銳。

Q如何讓數位內容的影響力擴散？
　　「當數位傳播已經成為消費者生活中的一部分的現下，品牌的傳播必須同時滿足跨螢行銷及社群行為的需求，當我們滿足了消費者在接觸點上可被傳散的便利性時，品牌在網路上的傳播效應其實是省力的。」電通國華數位業務副總監廖霈頤表示。單身節整體的傳播策略以系列影片為核心，透過桌機版、手機版單身節網站為傳播基點，打造活動全方位的專屬形象，在網站內容則是將單身的議題深化至各個層面，例如：「單身經濟學」教大家如何簡單地在生活、飲食、造型等，為自己的單身生活創造更多可能性。同時，為承接網路影片創造出的話題性，也在網站上發起「我的單身幸福宣言」的社群活動，希望凝聚消費者對於影片的啟發，將自己的故事發表在社群平台上，也為品牌帶來更多延伸的曝光機會。

　　從這次的經驗中，我們也發現到當品牌在消費者心中真正建立起價值感時，所創造的聲浪遠比想像中強大，或許這也是網路時代的迷人之處！